IV Bimestre

Marketing mix

¿Qué es el marketing mix?

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

Precio

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.

Distribución

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización del producto, etc.

El marketing

Marketing es un conjunto de técnicas y métodos con el fin de desenvolver las ventas. La palabra marketing en inglés market significa mercado, es por ello que se puede comprender como el análisis del mercado y los consumidores.

Según Philip Kotler (Estadounidense, economista y especialista en mercadeo, elegido como Líder en Pensamiento de Marketing por American Marketing Association), el marketing es un proceso social y administrativo, esto es, es un proceso social porque interviene grupo de personas y porque necesitan y desean ofrecer e intercambiar productos con la colectividad y administrativo porque se necesita planificar, organizar e implementar las diferentes ideas para lograr el éxito de la empresa.

La base o la función principal del marketing es determinar primero lo que las personas quieren o desean y, desenvolver la producción, es decir, estudia las necesidades del consumidor para después satisfacerla de forma eficiente.      

En relación a lo anterior, el profesional del marketing, conocido como marketeer, abarca la fabricación del producto que va mucho más alla de las ventas ya que actúa como investigador del mercado, psicólogo, economista, comunicador, entre otras. No obstante, el profesional del marketing centra sus actividades en un conjunto de elementos que se conoce como las 4P´s o marketing mix:el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

En referencia a lo anterior, el marketing mix es un pilar fundamental para que la empresa obtenga los objetivos empresariales con la menor inversión posible y que consiga lograr la mayor rentabilidad para la empresa.

En la administración de una empresa, el marketing es un conjunto de actividades que envuelven una serie de pasos como la creación, planeamiento y desenvolvimiento de productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores y, estrategias de ventas y consumidores que superan la concurrencia.

Es por ello, la importancia de un plan de marketing que permita identificar la forma de una empresa para maximizar los puntos fuertes y ultrapasar los puntos débiles, observar las posibles amenazas y oportunidades, ayuda a trazar las estrategias para conseguir los objetivos pretendidos y controla el nivel de implementación de las diferentes fases.

En conclusión, el marketing pretende aumentar el consumo y satisfacer las necesidades del consumidor y puede ser  empleado para diferentes áreas de negocios como: marketing del turismo, marketing social, marketing deportivo, marketing político, entre otros.

También te puede interesar leer sobre el marketing de los motores de búsquedas en relación a los SEO.

Marketing digital

Con el alcance proporcionado por el internet y la expansión de las redes sociales, surgió el concepto de marketing 3.0 en donde las empresas buscan una aproximación con los consumidores y clientes monitoreando las opiniones sobre los productos y servicios ofrecidos por la empresa. A su vez, el marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización de un producto y servicio en los diferentes medios digitales.

El marketing digital abarca comunicación, relaciones públicas y publicidad, es decir, comprende todo tipo de estrategias de un producto o servicio en cualquiera de los medios, bien sea internet, telefonía móvil, televisión, etcétera.

Vea también:

• Publicidad.
• Relaciones Públicas.

Marketing social

El marketing social es la aplicación de diferentes técnicas de marketing comercial con el fin de persuadir o convencer que la persona adopte un comportamiento a favor de la sociedad y en beneficio propio. Es por ello, que se puede observar en que existen empresas del sector público y privado participando de manera conjunta en programas sociales en busca del bienestar de la comunidad o sociedad.

Marketing viral

El marketing viral, tal como lo indica su nombre, aplica técnicas de mercadotecnia para explorar las diferentes redes sociales y, de esta manera, producir la mayor divulgación del producto o servicio, así como, el reconocimiento de los mismos.También, el marketing viral se puede realizar por diferentes medios de transmisión como: de boca en boca, correos electrónicos, programas mensajeros, entre otros. 

El término marketing viral busca que la gente comparta contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca construir conocimientos de un producto o servicios y utilizan varias herramientas como por ejemplo: videoclips, juegos Flas interactivos, imágenes, etcétera. 

Marketing relacional

El marketing relacional es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios para provocar una respuesta por parte de su público, siendo el gran objetivo la fidelización de los mismos. La mayoría de las empresas recorren las tecnologías de información para conseguir fidelizar sus clientes, siendo la estrategia más utilizada la CRM (Customer Relationship Management).

Marketing directo

El marketing directo son las diferentes conexiones directas con los consumidores a fin de obtener una respuesta o acción inmediata. Entre las técnicas más utilizadas por las empresas para incrementar estrategias de marketing directo son: email, telemarketing, venta directa, publicidad directa, SMS marketing, etcétera. 

Marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing no convencionales y de bajo costo que se emplean con el fin de lograr el objetivo. El marketing de guerrilla es usado generalmente por pequeñas empresas, a través de medios como: carteles, páginas webs, actores, grupos de gente, correos electrónicos sin dejar a un lado el ingenio y la creatividad en el mensaje que se desea transmitir al público.

El presupuesto

Se llama presupuesto al cálculo y negociación anticipada de los ingresos y egreso de una actividad económica (personal, familiar, un negocio, una empresa, una oficina, un gobierno) durante un período, por lo general en forma anual. Es un plan de acción dirigido a cumplir un final previsto, expresado en valores y términos financieros que debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.¹ El presupuesto es el instrumento de desarrollo anual de las empresas o instituciones cuyos planes y programas se formulan por término de un año.

Funciones de los presupuestos

Las siguientes funciones son las más importantes cuando hablamos en términos generales:

• La principal función de los presupuestos se relaciona con el control financiero de la organización.
• El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que se está haciendo, comparando los resultados con sus datos previamente presupuestos en correspondencia, esto para poder verificar los logros o remediar las diferencias.
• Los presupuestos podrán desempeñar tanto roles preventivos como correctivos dentro de la organización.

• Los presupuestos son útiles en la mayor parte de las organizaciones como: utilitaristas (compañías de negocios), no-utilitaristas (agencias gubernamentales), grandes (multinacionales, conglomerados) y pequeñas empresas.

• Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organización.
• Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de operaciones de la empresa en unos límites razonables.
• Sirven como mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la empresa y direccionarlas hacia los objetivos estratégicos.

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización. Documento en el que se contiene una previsión generalmente anual de los ingresos y gastos relativos a una determinada actividad económica. El presupuesto constituye, por lo regular, un plan financiero anual.

• Cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su plan total de acción.
• Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de programas de personal en un determinado período, y sirven como norma de comparación una vez que se hayan completado los planes y programas.
• Los presupuestos sirven como medios de comunicación entre unidades a determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a través de niveles sucesivos para su ulterior análisis.
• Las lagunas, duplicaciones o sobre posiciones pueden ser detectadas y tratadas al momento en que los gerentes observan su comportamiento en relación con el desenvolvimiento del presupuesto.

El presupuesto es una herramienta, para la planificación de las actividades, o de una acción o de un conjunto de acciones, reflejadas en cantidades monetarias. Y que determinan de manera anticipada las líneas de acción que se seguirán en el transcurso de un periodo determinado.

Objetivos de los presupuestos

Planear integral y sistemáticamente todas las actividades que la empresa debe desarrollar en un periodo determinado. Controlar y medir los resultados cuantitativos, cualitativos y, fijar responsabilidades en las diferentes dependencias de la empresa para lograr el cumplimiento de las metas previstas.

Finalidades de los presupuestos

Coordinar los diferentes centros de costo para que se asegure la marcha de la empresa en forma integral. Planear los resultados de la organización en dinero y volúmenes. Controlar el manejo de ingresos y egresos de la empresa. Coordinar y relacionar las actividades de la organización. Lograr los resultados de las operaciones periódicas.

Usos del presupuesto

El presupuesto es la planificación fundamentada de muchas estrategias por las cuales constituye un instrumento importante como norma, utilizado como medio administrativo de determinación adecuada de capital, costos e ingresos necesarios en una organización, así como la debida utilización de los recursos disponibles acorde con las necesidades de cada una de las unidades y/o departamentos. Este instrumento también sirve de ayuda para la determinación de metas que sean comparables a través del tiempo, coordinando así las actividades de los departamentos a la consecución de estas, evitando costos innecesarios y mala utilización de recursos. De igual manera permite a la administración conocer el desenvolvimiento de la empresa, por medio de la comparación de los hechos y cifras reales con los hechos y cifras presupuestadas y/o proyectadas para poder tomar medidas que permitan corregir o mejorar la actuación de la organización y ayudar en gran medida para la toma de correctivos o aclarativos. Un presupuesto para cualquier persona, empresa o gobierno, es un plan de acción de gasto para un período futuro, generalmente de un año, a partir de los ingresos disponibles. Un año calendario para un gobierno se le denomina "año fiscal".

Elementos de un presupuesto:

Un presupuesto es un plan integrador y coordinador que se expresa en términos financieros respecto a las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia.

Los principales elementos de un presupuesto son:

• Es un plan quiere decir que el presupuesto expresa lo que la administración tratará de realizar, de tal forma que la empresa logre un cambio ascendente en determinado periodo.
• Integrador indica que toma en cuenta todas las áreas y actividades de la empresa. Es un plan visto como un todo, pero también está dirigido a cada una de las áreas, de forma que contribuya al logro del objetivo global. Es indiscutible que el plan o presupuesto de un departamento de la empresa no es funcional si no se identifica con el objetivo total de la organización. A este proceso se le conoce como presupuesto maestro, formado por las diferentes áreas que lo integran.
• Coordinador significa que los planes para varios de los departamentos de la empresa deben ser preparados conjuntamente y en armonía. Si estos planes no son coordinados, el presupuesto maestro no será igual a la suma de las partes y creara confusión y error.
• En términos financieros manifiesta la importancia de que el presupuesto sea representado en la unidad monetaria para que sirva como medio de comunicación, ya que de otra forma surgirían problemas en el análisis del plan maestro.
• Operaciones uno de los objetivos fundamentales de un presupuesto es determinar los ingresos que se pretende obtener, así como de los gastos que se van a producir. Esta información debe elaborarse en la forma más detallada posible.
• Recursos no es suficiente determinar los ingresos y gastos del futuro; la empresa también debe planear los recursos necesarios para realizar sus planes de operación, lo cual se logra básicamente con la planeación financiera, que incluye al presupuesto de efectivo y al presupuesto de adiciones de activos (inventarios, cuentas por cobrar, activos fijos)
• Dentro de un periodo futuro determinado un presupuesto siempre tiene que estar en función de cierto periodo.

De acuerdo con estudios realizados, las compañías que usan presupuestos llevan a cabo cuatro aspectos:

1.Se comprometen con el presupuesto. 2.Conectan la planeación de corto plazo con la de mediano y largo plazos. 3.Adoptan procedimientos detallados y comprensibles para realizar los presupuestos. 4.Analizan las variaciones presupuestales y toman acciones correctivas.

III Bimestre.

TÉCNICA PARA GENERAR NEGOCIOS

1.-Identificar un segmento de cliente atractivo relacionado con nuestras ideas de negocio innovadoras

Pensar en un segmento de cliente objetivo, un cliente con quien nos apetezca trabajar, conocer, y empatizar. A veces ocurre que pensamos en clientes cuyo perfil dista tanto de nuestros gustos, aficiones, comportamientos o ideales, que nos resulta muy complicado identificarnos con ellos. Por tanto, el primer paso es encontrar un segmento de cliente que nos resulte atractivo y concretarlo al máximo, para poder tener claro quién es ese cliente y empatizar con él.

Pensando en el cliente objetivo es como se generan las ideas de negocio con más probabilidades de éxito.

Ejemplo: Parejas de entre 30 y 40 años, con hijos pequeños de entre 3 y 10 años, que trabajan y no tienen tiempo para hacer deporte. Es un segmento de clientes lo suficientemente específico como para poder trabajar con él.

2.-Encontrar qué problemas tiene nuestro segmento de cliente

En esta fase lo que queremos es encontrar problemas de nuestro segmento de clientes, que son el punto de partida de muchas metodologías, como por ejemplo, lean startup. Es el momento de empezar a generar ideas innovadoras. Pero el primer paso para saber “cómo se generan las ideas de negocio“, pasa por no centrarnos en soluciones, lo que buscamos en esta fase son problemas. Qué problemas creemos que tiene nuestro segmento de cliente y para ello, emplearemos algunas técnicas, como por ejemplo la técnica del gamestorming.


3.-Generar gran cantidad de problemas con GamestormingLa técnica del Gamestorming tratada en profundidad en un post anterior, nos ayuda a generar ideas innovadorassiguiendo el mismo proceso creativo que sigue nuestro cerebro. Además las técnicas de Gamestorming nos permiten poner en práctica juegos para generación de ideas.

Aquí os mostramos las fases para generarlas.

• En la primera fase, partiendo de un reto creativo, vamos generando ideas en un proceso divergente. Es la fase de calentamiento de nuestro cerebro, como si se tratara de un deportista que debe realizar una competición. Para  el calentamiento, se proponen algunos juegos creativos.
• En la segunda fase, lo que se hace es explorar, generar más ideas, cuantas más mejor, ordenarlas, clasificarlas, establecer relaciones,…
• En la tercera fase, lo que hacemos es un proceso convergente, para seleccionar las ideas y quedarnos finalmente con las mejores.

En cada una de las fases se emplean diferentes técnicas de creatividad, que nos permite abrirnos a un pensamiento divergente, de generación de ideas, un proceso de exploración y finalmente el filtrado de las mismas. Las técnicas para cada una de las fases se pueden ver en el siguiente enlace.

4.-Lienzo de Propuesta de Valor y Early Adopter

Con el lienzo de propuesta de valor y Early Adopter, lo que hacemos es empatizar con los clientes, conocer qué comportamientos tienen, qué objetivos desean cumplir, qué acciones realizan y qué problemas les provocan esas acciones.

Generalmente, los problemas son los que hemos generado en la fase anterior, pero a veces se generan nuevos, simplemente por el hecho de poner nombre y apellidos a los clientes objetivo. Es un proceso que merece la pena realizar. (Puedes descargar el lienzo de Propuesta de valor y Early Adopter en nuestra página de recursos)

El lienzo de propuesta de valor, se centra en dos casillas fundamentales del lienzo de modelo de negocios de Osterwalder. Las casillas de clientes y propuesta de valor. Al comienzo de cualquier idea, son las partes fundamentales del modelo de negocio, porque sin clientes o sin propuesta de valor, no hay negocio.

(Puedes descargar el lienzo de modelo de negocio en pdf en nuestra página de recursos para emprendedores )

5.-Proponer soluciones a los problemas detectados

Una vez tenemos clientes objetivo y problemas que resolver, lo que hacemos es encontrar soluciones que satisfagan a esos clientes. El proceso de generación de soluciones (que derivarán en ideas innovadoras para empresas) se puede basar de nuevo en la técnica del Gamestorming, y por supuesto la herramienta estrella en todo proceso de creatividad son los Postits.

No olvidemos que las soluciones ideadas estarán basadas en problemas que nosotros hemos pensado que existen, pero eso no quiere decir que existan de verdad. Para comprobarlo deberemos pasar la punto 7.

6.-Identificar beneficios y seleccionar la solución más apropiada

Identificar beneficios es importante para realizar una selección de todas las ideas que hemos tenido para solucionar los problemas. Elegiremos la solución o soluciones que más beneficios aporten o que resuelvan los problemas más acuciantes de nuestros clientes. El proceso de selección es mejor realizarlo con los miembros del equipo, porque es mejor tener diferentes perspectivas para elegir la mejor opción.


7.-Salir a la calle y hablar con los clientes (get out of the building)

Salir a hablar con los clientes es el paso fundamental para comprobar si todo lo que nosotros hemos ideado se cumple en realidad. La mayoría de los procesos fracasan porque los emprendedores con buenas ideas se quedan sin realizar este paso, sin comprobar si sus ideas se fundamentan en necesidades reales. Es necesario comprobar las hipótesis de partida, antes de lanzarnos a construir un prototipo, invertir tiempo, dinero e ilusión en un proyecto que quizá no merezca la pena.

Por lo tanto, como solemos aconsejar, el estudio de mercado debes hacerlo tú mismo. Tú eres quien debe hablar con los clientes. Tú eres quien debe hacer la entrevista de problema.

Y por supuesto como último paso es fundamental saber cómo presentar una idea de negocio, como paso clave para conseguir financiación, inversores y sobre todo clientes.

En este punto una buena estrategia de marketing online, estrategias de posicionamiento y Redes Sociales, también te ayudarán a llevar tu idea de negocio innovadora hasta el final.

Analisis de mercado

El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de ventas. Se analizarán las motivaciones y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por último, se incluirá, en la medida de lo posible una reflexión sobre la evolución futura que se espera del mercado.

Análisis del Mercado

En este apartado detallaremos las características del mercado (aspectos legales, técnicos, logísticos, de comercialización, de producción), su estructura, barreras de entrada, áreas geográficas (países, regiones, islas, municipios, barrios), tamaño (número de clientes totales, grado de concentración o dispersión de dichos clientes en la región), así como las previsiones de evolución (tendencias de crecimiento de la demanda).

Segmentos de Mercado de la Empresa

Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogéneos y diferenciados ya que cada segmento tiene su propio perfil de consumidor que describe sus características específicas.

En este apartado, identificaremos los segmentos del mercado, así como sus principales características.

Para segmentar el mercado podemos utilizar alguno de los siguientes criterios:

• Geográfico. División del mercado por la ubicación geográfica de los clientes: por calles, barrios, zonas, municipios, poblaciones, islas, regiones, países, continentes, etc.
• Demográfico. División del mercado por las características demográficas de los clientes: edad, sexo, estado civil, número de hijos, etc.
• Socioeconómico. División del mercado por las características socioeconómicas de los clientes: clase social, nivel de estudios, poder adquisitivo, etc.
• Psicográfico. División del mercado por las características psicográficas de los clientes, sus comportamientos, hábitos, estilos de vida, etc..

Una vez identificados los distintos segmentos de nuestro mercado, podemos analizar sus características, sus comportamientos y sus hábitos de consumo. El objetivo es, en definitiva, identificar las necesidades particulares de cada grupo. Cada segmento a su vez se puede dividir en subgrupos más pequeños llamados nichos de mercado.

A continuación, seleccionaremos los segmentos de mercado más rentables y viables en función de los siguientes criterios:

• El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos que genera un determinado segmento).
• El volumen de ventas que puede generar (medido por el número de clientes potenciales que tiene cada segmento).
• El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado. 

Público Objetivo

Necesidades del Cliente

El objetivo de este apartado es conocer cuáles son las necesidades de los clientes para posteriormente analizar qué les motiva en su consumo y poder ofrecérselo. En este sentido, se deberá identificar para cada segmento o nicho de mercado elegido las necesidades generales y específicas que pretende satisfacer el producto o servicio.

Además, debemos responder a las siguientes preguntas; ¿qué necesidad resuelve?, ¿por qué, en qué momento y dónde satisface esa necesidad?, ¿cómo se satisface la necesidad? y ¿qué necesidades no cubre el producto que se ofrece?.

Tipos de Consumidores

En función del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o la tecnología que ofrecemos y el cliente en comprarlo, nos encontramos distintos tipos de consumidores:

• Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las personas de su entorno social. Son los pioneros, los que se arriesgan en probar cosas nuevas. Suelen representar entre un 2% y un 3% de su segmento.
• Los que toman iniciativas a probar nuevos productos pero son más precavidos que los innovadores. Normalmente son los líderes de opinión de su entorno. Representan entre un 12% y un 13%.
• Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas madurado, aunque antes que la media. No suelen ser líderes de opinión, y vienen a representar un 34% de los consumidores.
• Los escépticos, adoptan la innovación sólo después de que la mayoría lo haya hecho. Representan también el 34% de los consumidores.
• Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la innovación sólo cuando viene impuesta por la tradición en sí misma. Representan el 16% aproximadamente.

Motivaciones de Compra del Cliente

Debemos comentar cuáles son las motivaciones que afectan a los diferentes perfiles de clientes. Es decir, el por qué de sus compras, el cómo y cuándo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dónde y cuánto compran. En este sentido, algunas motivaciones son; el precio, la moda, la ostentación, la emulación, la comodidad, la seguridad, el afecto a las personas, el atractivo de las cosas, etc.

Proceso de Compra del Cliente

En función del precio del producto con respecto a los ingresos del cliente el proceso de toma de decisiones será inmediato o por impulso, o requerirá de mayor tiempo. Además, en este proceso pueden existir otras personas que recomienden o influyan en la toma de decisiones del cliente.

Comportamiento y Conducta del Cliente en la Compra

Normalmente, cuando el producto/servicio es nuevo para el cliente, éste recorrerá todas las etapas del proceso de compra. Esto repercutirá probablemente en el periodo de maduración de la venta.

Atributos en la Compra

Por último, pensamos que es imprescindible determinar por qué compra el cliente, es decir, determinar los criterios que condicionan las decisiones de compra del público objetivo. Dichos criterios determinan las preferencias de los clientes entre los distintos productos o servicios y constituyen el punto de partida de la política comercial que nos proponemos desarrollar para llegar al mercado.

Demanda Potencial y Tendencias

Demanda Potencial

En este apartado se cuantificará el volumen del mercado total así como el atractivo de mercado o demanda potencial para la empresa. En este sentido, se determinará para cada nicho o segmento de mercado la demanda potencial que esperamos. Hay muchas técnicas para intentar prever la demanda potencial del mercado pero dependen sobre todo de la actividad y del tipo de negocio concreto.

Si el producto o servicio no es nuevo, podemos obtener datos de las Administraciones y calcular el tamaño del mercado en términos de unidades vendidas y volumen de facturación.

Si el producto supone una innovación o es novedoso a nivel mundial, podemos determinar el mercado potencial basándonos en productos similares o sustitutivos. Además, podemos extrapolar los datos si se comercializa el producto en otras regiones, países o mercados.

Por último, debemos evaluar el atractivo del mercado total para nuestra empresa, es decir, la demanda potencial en unidades de producto y servicio, el precio y la cifra de negocios.

Tendencias de la Demanda

En este apartado es necesario analizar las tendencias para cada segmento de mercado y para cada ámbito geográfico. Las tendencias pueden provenir de cambios en los ciclos económicos, tecnológicos o de moda por ejemplo. El objetivo es posicionar los productos y servicios de la empresa de una forma diferenciada y adaptada a las nuevas exigencias de los clientes. Para realizar el análisis de las tendencias de la demanda debemos fijarnos en las acciones comerciales del líder o principal competidor.

Estacionalidad de la Demanda

En este apartado debemos determinar las posibles épocas del año de bajas ventas para decidir cómo incrementarlas.

Además, debemos realizar consultas a expertos, analizar y tener en cuenta los requisitos legales para vender en ese mercado, así como los canales de distribución.

Análisis de la Competencia

Competencia Directa

En este apartado se identificará cuál es la competencia directa o empresas que comercializan el mimo o similar producto, se analizará cómo trabaja y cómo vende, si hay algún competidor directo importante a tener en cuenta, etc. y cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia.

Además, se debe obtener información concreta de los competidores:

• Nombre.
• Líneas de productos, elementos de diferenciación.
• Factores claves de éxito.
• Cuota de mercado de los distintos competidores.
• Objetivos globales y por segmentos.
• Volumen de ventas en unidades y en euros.
• Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de valor y en su proceso de producción.
• Medios de financiación y solvencia.
• Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y los cambios en los modos de hacer las cosas.
• Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos, sistemas de calidad, equipamiento, etc..
• Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra empresa.
• Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al gran tamaño de la empresa.
• Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación en el mercado.
• Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas alternativas del mercado.

Se puede obtener información concreta de los competidores, obteniendo a través de la Cámara listados de empresas dadas de altas en la misma actividad por zonas, o bien en el Registro Mercantil Insular, datos de balances de empresas de la competencia.

Competencia Indirecta y Productos Sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras empresas en el mercado que desempeñen una función similar a la nuestra para el mismo grupo de consumidores al que se dirigirá la empresa. Suponen una amenaza constante que puede acentuarse por cambios en el entorno, como variaciones en el precio o la calidad.

Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se debe vigilar estrechamente la evolución de estos productos y las mejoras que se realicen sobre ellos.

Además, el riesgo de que nuestros clientes cambien de suministrador es bastante elevado si encuentran alguna ventaja adicional en el producto sustituto ya que su propensión al cambio es bastante elevada. Además, es preciso considerar si los productores de sustitutos mantienen una política comercial muy agresiva lo que puede motivar que algunos de nuestros clientes decidan empezar a comprar a estos competidores.

Competencia Potencial y Barreras de Entrada

La dificultad o facilidad de entrada de nuevos competidores en el mercado va a estar condicionada por una serie de factores intrínsecos del sector, por barreras levantadas por las propias empresas o por el efecto combinado de las acciones individuales de los que operan en el sector.

Algunas de las variables que nos ayudarán a establecer cuales son las barreras de entrada en el sector son las economías de escala, la diferenciación del producto, la identificación de marcas concretas por los clientes, los costes de cambio, los requisitos de capital, la curva de aprendizaje, etc.

Análisis de los Proveedores

Introducción

Debido a la importancia que puede representar para algunos negocios el costes de compra de productos a proveedores o subcontrataciones respecto del precio de venta de la empresa, resuma la política de la empresa sobre los mismos así como los aspectos más relevantes para el negocio.

Identificar y Clasificación de los Proveedores

En primer lugar, debemos realizar un listado de proveedores detallando los productos que ofrece, % del mercado que controla, precios, calidades, condiciones de pago y plazos de entrega.

En segundo lugar, se deben de clasificar por orden de importancia que vendrá dado por los productos que suministra si son críticos para el proceso, si existen productos alternativos, o si el volumen previsto de sus suministros es muy significativo en relación con el total.

Criterios de Selección y Evaluación de Proveedores

En este apartado, seleccionaremos los proveedores más importantes con el objetivo de establecer una relación preferencial con ellos. Dichos proveedores deben cumplir con los siguientes requisitos: precios competitivos, especializados en los productos que entregan, fiables en calidad y plazos de entrega, mejor servicio técnico e infraestructuras, proximidad y cercanía a la empresa.

Además, periódicamente debemos evaluar a los proveedores para conocer su grado de cumplimiento con los niveles de calidad que se le exigen.

Política de Compras

Se debe establecer una política de compras que recoja los criterios y aspectos relacionados con la evaluación y selección de proveedores, requisitos de calidad necesarios, plazos de entrega, política de pagos (contado o crédito, y en este caso fijar el plazo de pago), etc.

Almacenes de Materias Primas

En este apartado se comentarán las instalaciones y recursos con los que se cuenta para el almacenamiento de materias primas y compras.

Plazo de Pago a Proveedores

Se trata de desglosar el 100% de las compras a proveedores en función del número de días que nos conceden como crédito; al contado, 30 días, 60 días, ...

Riesgos y Factores Claves de Éxito

Factores Claves de Éxito del Entorno

Una vez superada la creación de la empresa, con todos los trámites y requisitos, el emprendedor se encuentra ante el reto de sobrevivir en el mercado y este es un trabajo que debe hacer cada día. En esta etapa es muy útil el Plan de Empresa, mostrará su utilidad como herramienta de planificación y sobre todo de trabajo.

Ante esta situación el conocer cuáles son los factores que afectan tanto al fracaso como al éxito de un proyecto empresarial ayudan al emprendedor, otorgándole un cierto margen de maniobra. A título orientativo se podrían destacar los siguientes:

• Barreras regulatorias: la creación de una empresa es un proceso de cierta complejidad, que está sujeto a un conjunto de requerimientos, supone dedicar tiempo y hacer frente a costes directos e indirectos.
• Habilidades y formación: las deficiencias en la formación y la ausencia de motivación. La falta de capacidad impide que las oportunidades de negocio potenciales den lugar a la creación de nuevas empresas.
• Política de competencia: los acuerdos tácitos entre empresas establecidas.
• Legislación de quiebras: una buena legislación sobre quiebras es esencial para lograr que en caso necesario, las empresas puedan salir del mercado, permitiendo una reasignación de recursos eficientes, y que al mismo tiempo, todas las partes recuperen el máximo de su inversión.
• Barreras fiscales y laborales: la existencia de tipos impositivos altos y cargas sociales elevadas reducen el incentivo a la creación de empresas.
• Retrasos en pagos: la vulnerabilidad financiera de las empresas hace que el retraso en el pago tenga un fuerte impacto en su crecimiento.
• Financiación: dificultad para acceder al mercado de capitales.
• Derechos de la propiedad intelectual: insuficiente protección de los derechos de propiedad intelectual, las empresas no invierten en investigación porque temen que sus resultados acaben en manos de la competencia.

Factores Claves de Éxito del Sector

Además, tenemos que analizar los factores del sector que están en función de las características y naturaleza de las actividades que en él se realizan. Esta información podemos extraerla a través de entrevistas a personas relacionadas con el sector de actividad, profesionales, proveedores, distribuidores, posibles clientes, etc., describiendo las posibles aplicaciones del producto así como los motivos que impulsarán a los clientes a comprarlo y cuál es el tamaño de nuestro mercado.

Reflexione, lo importe es competir en mercados donde la empresa tenga una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.

Algunos ejemplos tales como:

• precio o la estructura de costes de la organización
• momento justo de mercado
• calidad
• diseño o el grado de innovación
• dimensiones
• novedad tecnológica o la eficiencia en la ejecución en las actividades productivas
• respeto medioambiental
• agresividad comercial o la capacidad para comercializar
• duración
• imagen de marca.
• Análisis DAFO
• Su objetivo cosiste en concretar, en un gráfico o tabla resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna y su posición.
  DAFO (Debilidades, Amenzas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT en inglés (Strengths, Weakness, Oportunities and Tretas)
  El análisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica de la empresa.
  Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o una tabla resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su posición competitiva externa.
  Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones clave que son reunidas en una tabla.
  Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la posición competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de decidir cuáles son las variables (factores críticos de éxito -FCE-) apropiadas a utilizar según los mercados y segmentos en los que compite.
  Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o análisis comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar incluso a identificar nuevas oportunidades.
  Por último, se establece un gráfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este gráfico se lleva a cabo a partir de la elaboración de una matriz de 2 x 2 que recoge la formulación de estas estrategias más convenientes.
  En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el análisis del entorno (1ª columna: Amenazas, 2ª columna: Oportunidades) y por filas el diagnóstico de la empresa (1ª fila: Puntos fuertes, 2ª fila: Puntos débiles). Así establecemos 4 cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la empresa:
  1-1 Estrategias defensivas
  1-2 Estrategias ofensivas
  2-1 Estrategias de supervivencia
  2-2 Estrategias de reorientación
• El desarrollo práctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada cuadrante. Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos Fuertes-Amenazas ) se tendrán que identificar cada uno de los puntos fuertes que la empresa en cuestión tiene y cada una de las amenazas que posee del exterior, de forma que cada intersección deberá ser analizada para estudiar las consecuencias y las acciones que de dicha situación puedan derivarse. Con esta información se podrá ir orientando la futura formulación de la estrategia.
  1-1 Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas.
  1-2 Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de crecimiento...
  2-1 Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenzas externas sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
  2-2 Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa debe establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias anteriores.

  Oportunidades del Sector

  Analizar las oportunidades del proyecto. Algunos ejemplos;
  • entrar en nuevos mercados o segmentos,
  • atender a grupos adicionales de clientes,
  • ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes,
  • crecimiento rápido del mercado,
  • diversificación de productos relacionados,
  • eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

  Amenazas del Sector

  Analizar las amenazas del proyecto. Algunos ejemplos;
  • entrada de nuevos competidores con costes más bajos,
  • incremento en las ventas de los productos sustitutivos,
  • crecimiento lento del mercado, cambio en las necesidades y gustos de los consumidores,
  • incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos,
  • creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.

  Puntos Fuertes de la Empresa

  Analizar los puntos fuertes de la empresa. Algunos ejemplos;
  • capacidades en actividades clave, recursos financieros adecuados,
  • habilidades y recursos tecnológicos superiores,
  • propiedad de la tecnología principal,
  • ventajas en costes,
  • importante programa I+D,
  • buena imagen en los consumidores,
  • líder en el mercado,
  • capacidad directiva.

  Puntos Débiles de la Empresa

  Analizar los puntos débiles de la empresa. Algunos ejemplos;
  • no hay dirección estratégica clara,
  • incapacidad para financiar los cambios necesarios en la estrategia,
  • atraso en I+D,
  • rentabilidad inferior a la media,
  • débil imagen en el mercado, cartera de productos limitada,
  • instalaciones obsoletas,
  • red de distribución débil o sistemas ineficientes - exceso de problemas operativos internos.